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国外报刊尝试媒体转型的“三大战略”

2017-06-23 11:00 知音官网发布



  迎着新年的曙光,2017年来了,对于报刊而言,新的航程再次开启。在新的一年里,出版商们会为了报刊的未来做更多的尝试,但也会更加谨慎。

  过去的2016年有欢欣鼓舞。《华盛顿邮报》以赢利的姿态迈入2017年:自2016年1月以来,《华盛顿邮报》的征订量上升了75%,数字征订收入翻了一番,广告总收入增加了40%,数字流量比上年高50%。《纽约时报》表示,1000万数字订阅者目标是非常有可能实现的。

  过去的一年也有跌宕起伏。《华尔街日报》这样的报业巨头宣布裁员。《卫报》在美国的公司裁员30%。带来跌宕起伏的罪魁祸首,仍然是印刷广告的持续急剧下降,许多报纸的广告平均下降幅度为20%,数字业务的收入无法弥补这个空缺。而有85%的数字广告收入流向了脸谱和谷歌。

  除了来自硅谷的竞争,报刊出版商在数字广告收入方面还面临着许多挑战:消费者根本看不到报刊出版商的广告。从相关部门的一份报告中可以看到,有超过1/4的电脑桌面用户和15%的移动消费者都使用广告拦截程序来拦截广告。此外,网站上的广告盲区和消费者对无关广告内容的厌烦情绪已经导致一些报刊出版商重新考虑他们的广告策略。

  为了应对数字媒体的挑战,一起分割数字广告收入这块大蛋糕,一些报刊出版商在2017年制定了几个关键战略,以期减缓纸媒行业的衰退。

  一是创新“付费墙”模式。无论是纸质媒体还是数字媒体,订阅模式都为出版商提供了稳定的收入来源和受众。《纽约时报》最近宣布其拥有超过260万的纸质和数字订阅用户,在印刷广告萎缩的时代,这些订阅者为媒体公司提供了稳定的经济基础。去年8月,《华尔街日报》调整了它的“付费墙”,使其更加灵活,比如提供电子邮件地址的用户可以获得24小时通行证去免费访问该报的数字内容,该报工作人员和订阅者在社交媒体上分享的文章也允许没有订阅的用户免费阅读。

  专家认为,《华尔街日报》这种免费的灵活性是媒体所需要的,“出版商需要比过去更有创造力”。可以预见,2017年,出版商会在“付费墙”模式上下更多功夫,让其更灵活,给媒体带来更多收益。

  二是尝试小额支付。去年3月,来自荷兰的微支付平台Blendle在美国推出,它收录了《纽约时报》《华尔街日报》《经济学人》等报刊的文章,然后向平台用户收取一小笔费用(9-49美分)。这种模式被人们称之为“iTunes新闻”模式,它尚未在美国获得广泛关注,但在其他国家已经取得了一定的成功。

  除了与应用程式合作外,出版商还可以在自己的网站上试用小额付款功能。去年的早些时候,温尼伯自由出版社成为北美第一个采用现收现付模式的出版商,读者在网上阅读该报的文章时,每篇只需要支付27美分的费用。这样的实验值得业界关注,媒体可以在2017年做更多尝试。如果用户还没有准备好进行每月的固定订阅,或者不确定自己是否想订阅,小额付费的功能就会引诱他们去付费试试看。

  三是通过邮件加强与读者联系。新闻网站也在慢慢步入传统媒体的行列,读者在上面花费的时间越来越少。为了规避脸谱和谷歌使用算法推送新闻对纸媒出版商带来的风险,出版商在2017年需要更多地通过电子邮件直接与消费者建立沟通渠道。

  PostUp公司为NBC、迪士尼和高尔夫频道在内的客户提供电子邮件营销平台。该公司的产品和营销副总裁基思·西布森说:“电子邮件能与用户建立直接的联系,而不再需要脸谱等数字媒体来充当中介。”

  对于许多出版商来说,电子邮件的新闻通讯是一种分享内容的方式,他们希望与那些表示愿意参与交流的消费者沟通。“当消费者在报刊出版商的网站上注册并提供他们的电子邮件地址时,他们也等于发出了沟通的邀请。”基思说。

  获得邀请是纸媒出版商加深与消费者关系的第一步。一旦用户订阅了该平台的新闻通讯,出版商就可以为用户推送符合他们兴趣的定制内容。电子邮件新闻通讯的盛行表明许多纸媒出版商已经发现了这一点。基思说:“电子邮件不会一夜之间改变纸媒的出版业务,但它可以成为媒体公司收入来源的一部分。

  (袁舒婕 /编译自《哥伦比亚新闻评论》网站)